一、市场形式严峻

  地方政府财政紧张，基础设施建设资金短缺。一是地方政府债务规模高企，据财政部数据显示，在2023年5月底全国地方债务余额达到了35.7万亿元，从2014年的15万亿元增长了超20万亿元，还未包含没有统计在内的隐性债务。二是地方政府财政收入增长乏力，2023年一季度，全国一般公共预算收入为6.23万亿元，同比增长仅0.5%，在房地产形势下行、土拍市场低迷的背景下政府性基金预算收入仅2.1万亿元，同比下降15%。三是当前中央严查地方政府隐性债务问题，国家审计署等多个部门开展违规巡视巡查工作。在此情况下，地方政府实施基础设施的能力、意愿都有所下降。

  PPP业务暂停，标准化商业模式断档。受使用者付费、地方政府财政支出预测过于乐观影响，PPP业务成为严查地方隐性债务的重点领域，目前全国新增PPP业务已全部暂停，而片区综合开发、ABO等其他业务模式均无合理的财政支出路径，存在被认定为增加地方隐性债务的风险。一方面得不到金融机构的认可，项目融资难以解决，项目的落地实施难度加大;另一方面非标模式存在较大的不确定性，极大地增加了社会资本合同转化、营收转化、项目回款的风险，基础设施的投融资模式发展面临着较大的困境。

  PPP回款迎来高峰，政府违约风险加大。PPP业务自2014年大规模发展以来，已历经8个年头，目前大部分项目已陆续进入运营期。在此背景下，一是地方政府的债务问题将更加凸显，PPP项目的大规模运营意味着回款期的来临，加之地方政府财政收入增长乏力，房地产刺激作用不明显、土地财政不及预期等，地方政府的回款压力陡增；二是项目回款存在较大的道德风险，一方面PPP项目合作周期长，政府领导换届等带来的不确定性加大。另一方面在当前经济形势下，地方政府的财政支出逻辑一般为优先解决金融机构的刚性兑付，再解决平台公司发展及民营企业欠款，央国企的资金一般排在最后，这无形中增大了参与投资项目的风险。

  基建投资边际效益递减，优质项目越来越少。一是从项目本身的经济性来看，如高速公路项目，目前城市间骨干型工程已建设完成，新建项目基本属联络线或加密线，项目车流量及收费收入预期较低，已难以覆盖项目的投资成本，均需要通过其他方式的补贴才能够满足项目的收益。二是从竞争来看，行业的“内卷化”加速侵占项目合理利润。在投资层面，个别企业为获取项目，使用较低收益率进行报价，考虑到税费及成本，项目收益甚至难以覆盖银行还本付息。在施工层面，部分企业建安下浮比例较高，如重庆地区部分项目建安下浮率达40%以上，另外如水利、铁路、房建等领域项目定额，本身利润空间较小，考虑报价下浮等因素，企业难以获取合理的利润空间。

  大体量项目越来越少，基建行业走向存量时代。大体量的基础设施项目主要集中在“大交通”“大市政”等领域，但当前市场规模急剧减小。一是在交通领域，据交通部数据显示，截至2022年底，我国铁路运营里程达到15.5万公里，按照十四五末规划还需新增运营里程1万公里，其中高铁4.2万公里。公路总里程535万公里左右，其中高速公路17.7万公里，按照十四五末规划还需新增运营里程1.3万公里，且目前已基本处于在建状态；二是在市政领域，当前我国城镇化率已达65.2%，且在城市群、都市圈为依托的大中小城市中城镇化率达80%以上，我国城镇化已从高速发展迈向了高质量发展的新阶段，加之当前房地产形势下行，大规模的城市基础设施项目面临着征地拆迁难、合同营收转化慢等问题，难以支撑企业的营收需要及发展要求。

• 二、企业竞争力弱

  市场营销意识还需强化。一是对市场开发工作的重视不够，市场营销工作是企业的生存根本，但部分人员缺乏系统性的思维和全员营销的意识，认为市场开发是企业主要领导，是分管市场领导的事情，自身仅满足于做好有关项目建设履约的工作，全员营销落实性弱化；二是对市场营销的认识不够，“世界上没有无缘无故的爱”，一方面部分市场人员营销仍存在机会主义、侥幸心理;另一方面缺乏深耕细作和持之以恒的精神，“蜻蜓点水”“浅尝辄止”式开发时有发生;三是对高端资源的意识不足，部分市场人员多纠缠于区县一级政府部门，对接的层级低，对项目推进难以起到决定性作用。

  市场营销策略还需完善。一是营销策划工作不够扎实，核心市场、重点市场、一般市场划分不明确，营销思路不清晰，有的市场人员广泛撒网、目的性差，有的市场人员长时间不参与市场投标，一直处于观望状态；二是营销资源的配置不够合理，部分优质项目集中的区域，未配置足够数量、专业能力和沟通协调能力强的市场人员;三是高端资源、大客户维护、大项目储备不足，难以形成稳定的市场订单。

  市场营销机制还需健全。一是营销责任压实不够，绝大多数企业的市场压力仍聚集在公司主要领导、分管市场的领导身上，市场责任未能得到广泛有效的分解与传递；二是营销的沟通对接机制不够完善，内外部的信息不对称，部分企业的相关项目进展只有主要领导与项目跟踪人知晓，分管市场的领导、市场部门负责人不了解情况，难以做出专业的判断，内部协作不通畅;三是奖惩机制不完善，落实时间不及时，对全员营销的积极性未能起到有效的促进作用。

  市场营销能力还需巩固。一是对企业自身的业务及优势掌握不够，向地方政府推介的能力还需提升;二是对企业内部政策及投资评审偏好理解不够深入，难以对跟踪项目做出良好的判断和筛选;三是项目的策划能力不足，投融资模式创新能力还需提升;四是资源整合能力偏弱，“链长”效应明显下降;五是博弈能力不足，部分市场人员习惯性将问题带回内部，合同谈判能力弱。

三、营销策略及销售建议

  基于上述的内外部形势及问题，企业只有苦练内功，不断提升自身能力，才能在挑战中紧抓机遇。

  坚持四个重塑，加快构建市场开发新格局。部分企业的市场营销力量薄弱，要加大营销重塑力度、进度。一是要重塑信心，在当前市场的形势下，各大建筑企业面临的挑战与机遇相同，要厘清企业自身在资信、业绩、投融资创新等方面的优势，要秉承“不抛弃、不放弃”的精神，持续强化市场的精耕细作；二是要重塑市场，部分企业的领导班子调整后，高端资源、专业能力存在断档、接续不上的情况，要尽快推动营销体系、营销机制、组织架构、专业能力的全面提升，推动市场营销更好发展；三是要重塑品牌，市场的竞争是项目全生命周期的竞争，项目建设履约要坚持大局意识、系统观念，做扎实业务、维护好关系，在建设运营中提升企业的品牌效应;四是要重塑团队，要做到两点论与重点论的统一，企业负责人要抓主要矛盾、关键少数，重要节点亲自组织，发达主攻区域要布重兵。

  坚持六大思维，持续强化市场营销策略。一是要坚持“阵地战”思维，发挥好机构设置在当地的属地化作用，打通地方政府、地方国企的合作关系;二是要坚持“大客户”思维，深耕地方优质资源，要重点谋划一定数量的地方政府、优势国企等大客户，构建自有资源，保障稳定的市场订单来源;三是要坚持“大项目”思维，深度谋划“支柱型”项目，扎实推进大体量、压舱石项目，夯实年度市场任务根基；四是要坚持“联姻合作”思维，要化竞争为合作，强化与产业链、生态链上优势企业的全面合作;五是要坚持“有利润的现金流”的思维，强化项目全生命周期意识，向市场要合同、向合同要营收、向营收要利润、向利润要回款;六是坚持“现场即是市场”思维，要强化全员营销意识，深化项目履约，通过履约来构建品牌效应、夯实资源合作关系，反哺市场开发，提升竞争力。

  坚持四个优选，着力提升优质订单规模。一是要坚持优选区域，聚焦国家战略区域、经济发达区域，优势区域要“匹配更多资源，承担更多任务”;二是要坚持优选城市，做好核心、重点、一般市场的划分，聚焦国家中心城市、强省会城市(GDP超万亿元)，优选地级市及以上、百强县城市；三是要坚持优选平台，结合地方平台公司信用评级(AA级以上)、资产规模、创营收能力等优选一批产业新区或管委会政府方、省属优势国企、省会大型平台公司，作为长久发展的大客户进行培育;四是要坚持优选项目，现汇项目要将加大开发力度放在首位，投资项目要以优质为评判标准，要因地制宜、因城施策地开展商业模式策划。

  坚持三个自主，持续提升自主营销能力。市场营销要坚持主动作为，将市场牢牢掌握在自己手里。一是要全力做到自主跟踪项目获取信息，要强化与地方政府发改、交通、水利、财政、招商等部门沟通，提前获取项目信息，掌握项目推进方向及地方政府需求，避免二手信息带来的滞后性;二是要自主开展营销高端策划，要强化自身的资源整合能力，集中优势策划项目推进方案，为地方政府提供具备竞争优势的一揽子综合方案;三是要自主掌握合作关系资源，要适时通过高层营销等方式锁定项目洽谈成果，政企合作关系要自主维护、不断深化，形成稳定、持续的资源关系，为稳定市场订单来源奠定基础。

  坚持五个提升，不断深化营销专业能力。要深化专业素质培养，打造懂业务、长策划、能沟通、擅谈判的综合性复合人才。一是要提升专业的深度，熟练掌握企业自身评审管控要求，加强专业培训及商业模式的学习，形成标准化的营销方式方法及策略;二是要提升专业的广度，熟知地方政府、合作单位的诉求，以及竞争对手的特点及优势，掌握市场的竞争态势；三是要提升“说”的能力，对内汇报要能讲得明白、逻辑清晰，对外谈判要能审时度势、抓大放小;四是要提升“写”的能力，策划方案要围绕各方诉求、坚持评审底线，合同要点要善于“埋伏笔”“留口子”，经济分析要快速精准，事前算赢;五是要提升“合”的能力，对内加强横向协作、上下沟通的频次和效率，善用领导资源，对外能凝聚产业链、生态链等合作方共识，发挥引领带动作用。

  综上，在当前基础设施市场形势愈加严峻，市场竞争更为激烈的背景下，建筑企业必须要坚持以市场为龙头，持续将改革创新向纵深推进，提升资源整合能力、争做产业链“链长”，深化自主营销能力、将命运掌握在自己手中，以抢抓更多市场份额和优质订单，推动建筑企业高质量发展迈进新台阶。

来源：建筑前沿 杨松、蒋国佼